О чем молчат брендостроители

О чем молчат брендостроители

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин,
консультанты в области бренд-стратегий, консультационное бюро «Тамберг & Бадъин»

На потребительских рынках альтернативы брендингу зачастую нет. Недостаточное ли это основание для того, чтобы расширять сферу применения брендинга на весь бизнес вообще? Нужна ли компании, торгующей щебнем или рельсами, яркая торговая марка или ей можно полагаться только на качество товара?

Однажды к нашим коллегам обратилась одна крупная компания, специализирующаяся на оптовых поставках металлопроката. Бизнес у нее шел более чем успешно, объемы продаж стабильно росли из года в год, и руководство решило, что им нужен бренд. Совет директоров посчитал, что яркий, узнаваемый имидж послужит дополнительным преимуществом в бизнесе и сможет привлечь дополнительных клиентов.
Консультанты никогда до этого не сталкивались с таким продуктом, как металлопрокат, но поскольку законы маркетинга универсальны и не зависят от конкретного продукта, то их это не остановило. Однако в процессе работы они столкнулись с непредвиденным: оказалось, что на этом рынке при выборе поставщика, делового партнера бренд особого значения не имеет.

Коробки, бутылки и автомобили

      В современном маркетинге вопрос о том, что брендинг может быть нецелесообразен, практически не поднимается. И совершенно напрасно.
      Поиск ответа на этот вопрос грозит перевернуть бытующие представления о принципах работы на многих рынках. Пока консультанты и маркетологи продвигают брендинг как панацею, как инструмент, позволяющий успешно работать в любой отрасли.
      Неопределенность понятий и отсутствие технологий позволяют ловить рыбу в мутной воде, навязывая предпринимателям сомнительные услуги непонятного свойства под названием «брендирование». Мода на брендинг не желает проходить к большому удовольствию тех, кто вращается в этой странной сфере.    
      Влияет ли бренд на выбор поставщика химических или электронных компонентов? Нужен ли вообще брендинг на рынке В2В? Попробуем ответить.
      Что такое бренд? Разумеется, это не товар и не услуга и даже не их набор. И уж тем более, бренд — это не бутылка, не логотип и не слоган. Именующие себя «гуру» люди любят рассуждать о том, какая замечательная бутылка у Соса-Соlа, логотип BMW или слоган Adidas «Невозможное возможно», но разве потребитель покупает именно эти нюансы? Среднестатистический человек не задумывается о причинах своих покупок.
      В ответ на вопрос о том, почему он приобрел, продукт той или иной марки, покупатель может сказать любую глупость. Люди не осоз­нают причин своих приобретений, поскольку эти причины, как правило, инстинктивны и не подлежат осмыслению самим потребителем. Но нам нужно знать возможные причины, которые заставляют человека раскошелиться.
      Итак, бренд — это то, что потребитель выбирает среди массы других продуктов. Бренд — это образ. Цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий продукту или торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под торговой маркой. Сколько стоит трехлучевая звезда на капоте Mercedes-Benz? Ровно столько, сколько требуется на металл и производство. Это не бренд. Брендом является образ, возникающий у человека, который видит этот символ. Бренд — это те ассоциации, которые связывают конкретный логотип, слоган, символ, любой другой атрибут и потребителя. Привлекательность такого образа достигается тем, что он близок и важен для потребителя. Он позволяет человеку продемонстрировать его жизненную позицию, личностные ценности. Бренд — это всегда что-то напоказ, даже больше для окружающих, чем для себя! Этим и объясняется то, что Mercedes-Benz стоит вдвое дороже какой-нибудь модели Hyundai аналогичного класса, даже если последняя ничем и не отличается в области комфорта, качества сборки или иных свойств. Впрочем, продукт все-таки должен обладать соответствующим уровнем качества, но это ясно по умолчанию.

Игорь Горин, президент компании Portmone.com Бренд очень важен для компании с точки зрения ее индивидуальности, но в то же время требует грамотного подхода и, главное, правильного употребления. С одной стороны, работая с потребителем, фирма готова сделать все, что угодно, лишь бы поставить свою метку. Для клиентов очень важен позитивный имидж производителя, распространенность и узнаваемость продукта, а соответственно, уверенность в услуге и компании. Но часто (когда либо брендирование не совсем уместно, либо маркетологи перестарались) срабатывает правило «много — не значит хорошо». Особенно в сфере юридических услуг, где особенно брендировать нечего. Клиенты привлекаются не через рекламу или массовое распространение, а по рекомендации и благодаря позитивному имиджу компании (только это не логотип фирмы на каждом углу). В случае же партнерства, особенно если речь идет о крупных корпорациях, ситуация обстоит по-другому: есть свои стандарты и корпоративный стиль, которые зачастую не приемлют «чужеродного присутствия».

Понты дороже денег Основной контекст потребления любого бренда на любом рынке — демонстрация, выпячивание своего «Я», или, иначе говоря, показ того, какими люди хотят казаться в глазах окружающих. Сначала человек проявляет высокий статус (инстинкт доминирования, ничего не сделаешь), потом демонстрирует и другие стремления, может, более миролюбивые и приемлемые для общества в целом, но сути это не меняет. Такой достаточно неприглядный факт старательно замалчивается всеми без исключения маркетологами, ведь в противном случае им придется признать, что, как и все прочие люди, они тоже живут напоказ, демонстрируя уровень своего потребления и ожидая адекватной оценки общества. Но факт есть факт: тот, кто хочет просто на чем-то ездить, не купит Mercedes-Benz и тем более Rolls-Royce; кому неважно, что носить, не станет покупать Ermenegildo Zegna или Prada; тот, кому хочется просто выпить, сможет довольствоваться любой качественной водкой, а не Absolut или «Русским стандартом». Об этих обыденных вещах не задумываются ежечасно, но принцип, по которому бренды становятся сильными, универсален: если демонстрацией потребления человек показывает свою жизненную позицию, свои ценности и предпочтения, свое «Я» и эта позиция адекватно воспринимается обществом, это сильный бренд. Потребитель привыкает к такой показухе и уже не может жить без нее, он не станет уже опускаться до просто продуктов, как и гламурная барышня никогда не наденет вещицу, купленную на дешевом рынке. Подтверждает данный принцип показательный, хоть и немного избитый пример: iPod от Аррlе, занявший 85% рынка МРЗ-плееров, до сих пор не дает поднять голову таким именитым конкурентам, как Sony и Samsung. Причины этого вполне прозрач­ны, а логика потребителя проста: если у меня iPod, то я стильный, современный, продвинутый, а если плеер другой марки, то это всего лишь плеер. Судя по доле рынка, занимаемой данным продуктом, желающих показать свое превосходство через обладание этим устройством меньше не становится. Таков человек. Как же рынок к этому пришел?

Анатолий Подорожный, генеральный директор ООО «Богмарк-Украина» Безликость бизнеса сегодня совершенно бесперспективна. Поэтому брендинг в секторе В2В не менее значим, чем на рынках потребительских товаров. Один из основных аргументов для покупателя здесь — «Я знаю эту компанию». Зачастую конкурент может предложить и лучшие качественные характеристики, и более низкую цену, но то, что на рынке о продукте не знают, играет роковую роль. От бренда на В2В-рынке ожидают чего-то вроде «Ну вот этот точно не подведет». Компания-потребитель сырья иногда не может досконально оценить его качество, но верит поставщику. Брендированное сырье даже может способствовать продаже конечного продукта, добавляя к его «доброму имени» и положительные характеристики комплектующих. В свою очередь, В2В-клиенты довольно инертны и не склонны часто менять поставщиков. На рынке инвестиционных товаров цена ошибки выше, чем на рынке потребительских, поэтому компании-покупатели готовы платить больше за известность марки, даже если речь идет о щебне. И, кроме того, выбирая поставщика, сотрудник должен нести ответственность за свой выбор. Если предпочтение отдается неизвестной фирме, такой выбор рискован и его надо обосновать. Когда же выбран бренд, принять решение проще и самому сотруднику, и его начальству. Отказаться от брендостроения под предлогом специфических особенностей рынка или небольших размеров компании, конечно, можно. Но только в том случае, если фирма хочет всегда быть небольшой или вообще не уверена в своем будущем. В то же время первоочередная задача лидера — закрепиться в сознании всех своих стейкхолдеров именно в качестве «номера 1». Нужно стать эталоном для своего рынка, чтобы потенциальный клиент сравнивал не конкурентные предложения попарно, а все «чужие» с вашим. Пример из жизни. В 1990-е годы фармацевтический рынок фактически работал только по бартеру, за «живые» деньги можно было продать только какие-то эксклюзивные позиции. Тогда мы так же, как и другие, «бартеровали» своими новыми для Украины, но привычными на Западе трехкомпонентными шприцами ТМ BogMark. Будучи абсолютно уверенными в качестве и перспективности своего товара, мы решили перейти на нормальные товарно-денежные отношения. Сделали это достаточно быстро и естественно, хотя шприцы других марок еще долго двигались по товарообменным схемам. Добиться такого результата удалось только благодаря тому, что в сознании оптовых продавцов ТМ BogMark уже завоевала статус бренда.

От товара к мечте Когда-то давно все рынки были небрендированными. Был ли брендом первый Fогd? Разумеется, нет, это был просто автомобиль. Может, брендом была Соса-Соlа сто лет назад? Нет, ее знали лишь как тонизирующую настойку. Был ли брендом Louis Vuitton в позапрошлом веке? Это была всего лишь мастерская по изготовлению чемоданов. Какой бренд, о чем вы! Как же им удалось стать брендами? Именно благодаря желанию потребителя продемонстрировать свое превосходство. Как только рынок насыщается предложением и игроков становится более одного, разгорается конкурентная борьба, производители и предприниматели спешат усовершенствовать свои товары и услуги. И со временем самые качественные, а значит, и самые дорогие продукты начинают восприниматься не только как товары, но как часть имиджа успешного человека, как символ достатка, преуспевания, высокого статуса. Так и рождаются бренды. Остальным игрокам приходится подстраиваться под веления рынка, а рынок становится брендированным — на нем фигурируют уже не просто товары и услуги, ведь их потребление говорит о потребителе: «он успешный», «заботливый», «любящий» и т. п. Именно эти абстракции определяют, является рынок брендированным или нет, и может ли он вообще стать таковым. Так уж получилось, что инстинкт доминирования, определяющий наше стремление занять наивысший уровень в социальной иерархии, самый фундаментальный. Поэтому, как правило, первыми на рынке появляются так называемые статусные бренды, элитные дорогие продукты. Если они появились, остальные игроки тоже подтянутся и что-нибудь придумают, дабы усложнить жизнь друг другу. Отсюда простое правило: если на вашем рынке есть хоть один статусный, престижный бренд — рынок брендированный, и не сомневайтесь. Чтобы работать на нем, бренд — вещь не просто желательная, а обязательная. Причем бренд, который заключается не в красивом логотипе или упаковке, а в проработанной стратегии, четком понимании его смысла для потребителя, идеи бренда, которая и будет его продавать.

Марина Стародубская, Киево-Могилянская Бизнес-Школа (kmbs) Бренды могут как целенаправленно создаваться, так и возникать сами собой вследствие того, что продукт соответствует рынку и спросу на нем. Большинство продуктов, которыми мы пользуемся, это бренды. Ведь, приобретая бренд, мы на самом деле покупаем предсказуемый результат, будь то вкус напитка, запах духов, состав крема для лица, содержание учебной программы или реакция окружающих. И, кстати, бренд — это не всегда яркий образ. Ни в одном определении бренда не фигурирует такое словосочетание. Бренд — это обещание компании потребителю. Признак того, что продукт является брендом — устойчивые и предсказуемые эмоциональные реакции разных людей на него. Например, владельцы автомобилей брендируют автозаправочные станции не только по названию, но и по принципу «разбавляют ли там бензин». Что касается щебня и цемента, это тоже продукты с четко определенными качествами, а значит, при умелом позиционировании и их можно брендировать. Другое дело, что при покупке подобных продуктов бренд не играет ключевой роли. Стоит задумываться о смелых, привлекательных идеях и на рынке В2В. Ведь конкуренция усиливается, а расширение ассортимента продуктов и услуг за этой динамикой, как правило, не поспевает. Вот здесь креативные идеи и пригодятся. Но только те, которые «продают».

Нет престижа — нет бренда Тем не менее, существует масса рынков, где статусных брендов нет. Скажите, есть ли, например, студии фотопечати, куда престижно ходить? Или оптовые конторы, в которых было бы престижно покупать обои или стальные трубы? А ведь престиж подразумевает и высокую доплату, не стоит об этом забывать! Есть ли престижные операторы сотовой связи, за услуги которых потребитель радостно переплачивает вдвое? Скорее, наоборот — игроки стараются привязать клиента при помощи скидок и бонусов, а он выбирает того, кто предложит более выгодные условия, а не рассказы об имидже А если сам рынок небрендированный (это многие сегменты рынка межкорпоративного бизнеса и рынка услуг, ориентированных на конечного потребителя), на нем нет престижных марок, брендов. Как бы ни хотелось думать обратное людям, инвестировавшим серьезные средства в «брендинг» на данных рынках, эти затраты, увы, окупаются далеко не всегда. Когда конкуренты предоставляют некачественные услуги, любая марка, отличающаяся от серой массы невнятных участников рынка, сразу приобретает своих поклонников, этим и объясняются успехи некоторых компаний. Но когда все участники рынка предлагают идентичный набор продуктов и каких-либо качественных различий не придумать, брендинг на этих рынках — почти пустой звук. Нельзя сказать, что эти изменения совсем нецелесообразны, но их результат абсолютно несопоставим со средствами, вложенными в такой «брендинг» и «ребрендинг». О каком ребрендинге может идти речь на небрендированном рынке, когда там нет брендов как таковых? Данный вывод едва ли порадует тех же операторов сотовой связи, да и не захотят они с этим согласиться.

Валерий Курейко, директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating При выборе товара или услуги не только физическое лицо, но и представитель юридического лица подходит к товару как с рациональной, так и с эмоциональной стороны (ведь юрлицо всегда представляет конкретный человек). В сфере В2В потребителями являются тоже конкретные люди, принимающие решение, и они, как и любой потребитель, обращают внимание на торговую марку, фирменный стиль, упаковку. Поэтому бренд важен в секторе В2В на рынках товаров широкого потребления, а иногда даже больше. Так, «Бетон от Ковальской» - это уже не просто так бетон, а бетон с историей, технологиями, подтвержденным качеством. Имидж торговой марки всегда имеет влияние. Кабель, рубероид или полиграфический станок под известным брендом всегда легче продать, чем по пате. Например, при участии предприятия в выставке, на презентации товара мало кого заинтересует просто цемент, просто минеральное удобрение или уголь. Я думаю, что через два-три года безымянные товары будут практически отсутствовать или продаваться на окраине и по демпинговым ценам. Ведь это будут просто рельсы, цемент, электронные компоненты «без рода и племени». Еще больше возрастает роль известного бренда (только положительно известного, с хорошей репутацией) при работе с партнерами по маркетинговой цепочке — поставщиками, производителями, дистрибьюторами, дилерами, розницей. Например, компания «Ликонд» уже более четырех лет продвигает именно свой бренд, а бренд японского кондиционерного оборудования, которое она представляет в Украине, продвигает косвенно. И это оправданно, ведь дилеры работают именно с «Ликонд», и репутация компании, ее известность оказывают громадное влияние на развитие партнерской сети, а значит, и на объем продаж. В некоторых случаях задача облегчается тем, что название фирмы и торговая марка полностью или частично совпадают. Например, «ЕБМ-ПАПСТ Украина» (филиал немецкой компании Ebm-papst Mulfingen) продвигает и вентиляционное оборудование под маркой Ebmpapst., и себя одновременно.

Но, как бы там ни было, когда потребление продукта нельзя продемонстрировать, показав тем самым свое превосходство или иные ценности, потребитель становится до ужаса рациональным, поскольку покупает не бренд, а просто товар или услугу. А в этом случае для него решающую роль играют другие факторы: развитость дистрибуции, соотношение цена — качество и прочие сухие технические характеристики.
Вот почему так сложно работать на рынках услуг: если потребление нельзя продемонстрировать, если объект потребления в целом виртуален, то все эти игры в брендинг, как правило, неэффективны. На таких рынках есть смысл формировать позитивный имидж самой компании как надежной, стабильной, дружественной. Но это не брендинг. Это всего лишь PR.
В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.
Но бренд — не логотип и не слоган, это, в первую очередь, идея, за которую потребитель готов платить, вернее, переплачивать. Нет идеи — нет бренда. Если нет бренда, все эти процедуры могут называться как угодно, только не брендингом.
Закрадывается сомнение: если рынок до сих пор небрендированный, может, до этого никто еще не додумался, и скоро все изменится? Ответить не так уж сложно: если процесс покупки и результат потребления можно продемонстрировать — у этого рынка есть потенциал.
Вполне можно попытаться создать первый бренд на этом рынке — главное, чтобы его емкость позволила адекватный для бренда рекламный бюджет. Если же и продукт виртуален и результат его употребления незаметен, то ситуация усложняется. В этом случае брендинг хоть и возможен, но потребителю нужно предоставить некие символы, которые он мог бы демонстрировать: это могут быть различные корпоративные сувениры и прочие продукты, которыми можно похвастать перед окружающими. По мимо этого, необходима еще и рекламная обработка целевой аудитории.
В итоге можно прийти к таким суммам, вкладывать которые целесообразно не в брендинг, а в развитие сети дистрибуции и усовершенствование технологий, что позволит компании стать безоговорочным лидером без всякой рекламы. Другими словами, возможно, все, вот только некоторые результаты не стоят затраченных средств.

Вадим Ващенко, маркетинг-менеджер компании «САН Интербрю Украина» В широком смысле брендинг — это регистрация торговой марки. К примеру, пакетик гвоздей под торговой маркой «X» - это уже бренд. А любые инвестиции в знание марки «X» — это уже брендинг. И при равных ценах брендированный товар побеждает. Если мы говорим о брендинге в более узком смысле, то имеем в виду построение над продуктом некоей эмоциональной надстройки, которая существенно повышает ценность данного продукта. Чем важнее имиджевые атрибуты для потребителя, тем активнее компании коммуницируют эмоции. Рынок пива высококонкурентен и многообразен. Мы можем встретить брендированные продукты — локальные торговые марки небольших производителей, следующим шагом для которых является построение имиджевых атрибутов качества. Без рекламы эти атрибуты можно создавать десятки лет. Например, бренд «Жигулевское» сложился за десятки «советских» лет, но его имиджевые атрибуты были существенно размыты за время независимой Украины ввиду отсутствия инвестиций. Существует множество брендов, активно строящих имидж, но еще не успевших отстроиться до конца. Что касается бизнеса вообще, то брендинг уместен прежде всего в тех сферах, где есть контакт с конечным потребителем. Если же мы говорим о чистом В2В, то брендинг заключается преимущественно в создании атрибутов качества, профессионализма, надежности. Создание яркого образа в данном случае может помочь в построении узнаваемости марки широкими массами. Но знание марки студентами, возможно, и не является целью торговца щебнем. Зачастую инвестиции в качество, технологии, торговый персонал более оправданы, чем инвестиции в яркий образ. На рынке В2В к вопросам построения бренда необходимо подходить с точки зрения долгосрочной Перспективы. Если бренд понадобится фирме через пять лет, то можно зарегистрировать ТМ сегодня, а агрессивную рекламную кампанию провести через 3-4 года. На протяжении трех лет узкий круг людей в «пассивном режиме» будет получать информацию о марке из буклетов и на сайте компании. Для этого узкого круга марка постепенно станет брендом. Брендинг - не панацея, и его применение или неприменение зависит от конкретной бизнес-ситуации. Инвестировать в брендинг-инструменты стоит лишь в случае четкого понимания механизма работы этих инструментов в конкретной ситуации. Общих принципов, гласящих «брендинг подходит для РМСС и не подходит для ИТ», попросту не существует.

Наталья Рожкова, руководитель отдела маркетинга торговой недвижимости компании «XXI Век» Необходимость в брендинге возникает там, где есть потребность отстраиваться от конкурентов, чтобы возрос уровень продаж, увеличилась доля рынка, особенно в долгосрочном периоде. Это главная цель брендинга. При этом не важно, о каком рынке идет речь: то ли это рынок- пива, металлопроката или девелопмента. Успешным брендинг будет, если создать уникальное (отличное от конкурентов) потребительское обещание, удачно воплотить его в товар или услугу и быстро, ярко и правильно донести до потребителя. Эти задачи брендинга стоят перед маркетологами как В2В-рынка, так и В2С. Отличия же возникают в реализации инструментария для решения этих задач, особенно в части маркетинговых коммуникаций. Банально, но факт: на В2С-рынке без телевидения не обойтись, тогда как для В2В необходим совершенно другой подход. Персональные продажи очень хорошо работают на рынке В2В, а для масс-рынков они либо неэффективны, либо требуют определенной модификации.

Работать, работать и еще раз работать! Если результат потребления продукта нельзя продемонстрировать окружающим (пусть даже это продавщица в супермаркете), если на рынке, на котором вы работаете, нет продуктов, пользоваться которыми престижно (может ли быть престижным грузовик песка или вагон бумаги?), то лучше не забивать себе голову такими вещами, как брендинг: он вам не нужен. Рост объемов достигается совершенно другими способами, и они давно известны. В конце концов, на рынке поставок угля, солода, металлопроката и оборудования для общепита, на всех рынках В2В и даже некоторых рынках, ориентированных на конечного потребителя, приверженность достигается постоянным совершенствованием качества товара или услуги, четкой нацеленностью на свою аудиторию и активной работой с клиентом. Тогда вы будете нужны потребителю и без всякого брендинга. А если в этой области все грустно, то брендинг вам уж точно не поможет. И не верьте тем, кто утверждает обратное!