Эксперты об основных проблемах дистрибуции (результаты блиц-опроса

      Как видите, вопросы легкими не назовешь. Когда до момента, именуемого украинскими маркетологами и рекламистами dead-line, оставалось два дня, в редакционной почте было всего два ответа. Мы, признаемся, уже начали паниковать относительно того, что опрометчиво «подняли планку» вопросов, превратив деловой разговор о проблемах практики в сложную научную дискуссию. Но, к счастью, тревоги оказались напрасными. Наши эксперты доказали, что в их компетенции находится весь спектр проблем. Качественный же уровень ответов мы просто не обсуждаем, так как у уважаемых читателей есть возможность лично ознакомиться с ответами.
      Итак, всем экспертам - огромное спасибо! А мы читаем ответы, которые традиционно расположены в алфавитном порядке фамилий экспертов.

Виктор Закотий, маркетолог В2В портала Rabota.ua, Киев:
1. В зависимости от рода деятельности, в каждой компании существует своя особая система дистрибуции. Но все же есть общие критерии, которые организация всегда должна учитывать при построении каналов сбыта.
Основные критерии:

2. Что касается делегирования полномочий, то поставщик продукции может предоставить дистрибутору функции доставки и хранения товаров. Таким образом часто поступают производители автомобилей и техники. А вот давать ценовую политику в руки дистрибутора не всегда целесообразно, так как изменение цены на товар может негативно повлиять на восприятие бренда.
3. Эффективное построение логистики между производителем и дистрибутором позволит уменьшить расходы на складирование и доставку продукции. Кроме того, это позволит минимизировать порчу продукции во время ее доставки и хранения, что особенно актуально для компаний работающих в сфере FMCG.
Немаловажным в отношениях между дистрибутором и производителем также является проведение совместных маркетинговых мероприятий по продвижению товаров. Так как совместный кобрендинг помогает экономить средства на рекламу и увеличить узнаваемость товара за счет узнаваемости розничной сети.

Виктор Дробязко, региональный директор AsstrA по Украине, Киев:
1-3. Формирование системы дистрибуции находится в совместном ведении маркетинга и логистики. С точки зрения маркетинга, четкая организация движения товаров важна для изучения спроса, оперативного реагирования на рыночные изменения и выполнения других функций, находящихся в сфере компетенции маркетологов.
Поскольку ООО «АсстрА Логистик» является транспортно-логистической компанией, к вопросам организации дистрибуции мы подходим с другой стороны. С точки зрения логистики, здесь важно обеспечение бесперебойных поставок товаров, сокращение расходов на транспортировку и хранение грузов и общая эффективность этих процессов.
Мировая тенденция сегодня - признание важной роли посредников в процессе дистрибуции. Делегирование обязанностей по организации цепочки доставки позволяет компании сконцентрироваться на своей основной сфере деятельности. А логистический провайдер позаботится об оптимизации схемы дистрибуции. К примеру, ООО «АсстрА Логистик» осуществляет хранение, обработку грузов и последующую доставку конечным получателям. Комплекс услуг включает хранение грузов на складе в Киевской области, услуги таможенно-лицензионного склада, складскую обработку грузов, расформирование паллет, формирование партии-заказа для последующей отправки по Украине, упаковку, маркировку, стикерование, доставку партий грузов со склада «до двери» получателя в любой точке Украины.
В целом, схемы организации дистрибуции зависят от многих параметров: особенностей товаров, рынков, масштабов компании и других факто­ров.

Сергей Пасечник, директор по продажам ООО «Компания Май», Киев:
1. В книге Ф. Котлера - бестселлере деловой литературы конца XX века наглядно представлены академические примеры классических, действенных систем дистрибуции, которые легли в основу формирования каналов распространения продуктов во многих современных компаниях. Однако не следует забывать, что тот мир с теми отношениями и коммуникациями ушел в историю вместе с первым персональным компьютером и первым пользовательским мобильным телефоном весом в полкило и размером с ботинок. И сегодня классические схемы напрочь утратили свою актуальность. Поэтому современным компаниям приходится создавать собственные, выдумывать новые сочетания и хитросплетения каналов распространения продукта. И «Компания Май» - не исключение. Нашу схему дистрибуции сложно отнести к какой-то определенной классической модели, и для настоящих условий рынка она оптимальна.
Для того чтобы в настоящее время выстроить эффективную, работающую систему дистрибуции в любой отрасли рынка, в первую очередь нужно учитывать массу определяющих факторов, как то: период жизненного цикла компании, бренда, продукта, существующее положение дел с дистрибуцией и т.д. Не следует забывать и о соизмеримости амбиций компании, производящей продукт, и этапа развития самого продукта. Кроме того, важно понимать, что нельзя применить действенную модель системы дистрибуции крупной, развитой компании к компании с «молодым» брендом. К примеру, система дистрибуции различных наших продуктов также различна – сильный и узнаваемый бренд «Майский» мы распространяем по отдельной, оптимальной для него схеме. В то же время новый, молодой и амбициозный премиальный бренд Curtis требует особенного подхода не только в продвижении, но и в схемах дистрибуции.
Таким образом, важность и приоритетность принципов при формировании системы дистрибуции зависит от многих показателей, основные из которых - уровень и этап развития компании, бренда и продукта. Важно понимать общую маркетинговую стратегию бренда, ощущать позиции конкурентов, учитывать реальные возможностей каналов дистрибуции. А главное – изначально четко определиться, что, собственно, мы хотим получить в итоге, поставить себе цель, а уж потом строить четкую, соответствующую стратегию.
2. Снова следует начать с того, что количество делегированных дистрибуторам полномочий зависит от того, на каком этапе развития находятся бренд и компания. Допустим, крохотная компания, размером не больше мини-футбольной команды выпускает эксклюзивный, новый продукт. И его появление на рынке обещает настоящую революцию в сфере маркетинга и брендинге. Даже при самых совершенных и оригинальных характеристиках суперпродукта, компания-производитель не в силах будет самостоятельно покрыть рынок. Поэтому в подобных случаях все функции распространения и наполнения рынка продуктом, как правило, возлагаются на дистрибуторов. Компания-производитель говорит дистрибутору: «Продавай как можно больше и с максимальным охватом потребителя». Для этого дилеру предоставляются все условия - логистика, торговая команда, рекламные бюджеты и т.д. На первых порах необходимо, чтобы дистрибутор согласился взять и продавать товар, а целевая аудитория ознакомилась, увидела, пощупала продукт и выразила свою заинтересованность.
На следующем этапе, в основном, когда бренд уже более узнаваем либо компания-производитель имеет стойкие позиции со своей управляемой продуктовой стратегией, возникает возможность выставления требований дистрибуторам - управление дистрибуцией. Здесь уже можно указывать, сколько необходимо и где именно продавать. Производитель начинает вводить своих торговых представителей в регионах, создает фокусные торговые команды, берет на себя организацию трейд-маркетинговых активностей и т.д. К примеру, профессиональная торговая команда нашей компании реализует как прямую, так и непрямую систему дистрибуции. В непрямой дистрибуции мы используем разные схемы построения отношений с дистрибуторами. А их структура зависит от задач, стоящих в определенном регионе с определенной торговой маркой нашей компании.
На последующем этапе, когда компания достаточно развита, сформирована многоуровневая команда торговых менеджеров, для многих предприятий наступает эра полного управления дистрибуторами. Тогда все функции распространения, продвижения и продаж берет на себя компания, оставляя дилеру лишь логистические функции. Более того, многие развитые компании сегодня даже в отрасль логистики на территории дистрибутора внедряют своих сотрудников. Так что заказы на месте принимает сотрудник компании, а дистрибутору остается лишь сам процесс перевозки.
То есть дистрибутор является некой услугой для компании, сервисом, облегчающим работу и снижающие издержки. Чем компания сильнее и развитее, тем меньше услуг подрядчиков ей требуется.
3. Снова, беря во внимание различие этапов развития компании и бренда, разнятся и факторы оптимизации отношений компании с дистрибуторами. На начальной фазе развития в тандеме «компания-дистрибутор» важно минимизировать отсрочку платежей, дабы ускорить возврат и оборот денежных средств. Кроме того, для всех важно оптимизировать условия оплаты, взаиморасчетов и ценовые условия.
На всех этапах развития для обеих сторон важна минимизация издержек на склады и хранение продукта. В идеальном варианте, компания должна вести консолидированные запасы на своих складах и складах дистрибуторов – это помогает оптимизировать логистику в целом и в частности издержки на хранение готовой продукции. Ведь одновременное хранение готовой продукции на складах производителя и дистрибутора удваивает издержки на хранение. В «Компании Май» организация складского хозяйства и оперативной транспортной коммуникации с партнерами лежит на подразделении логистики. Это колоссальный труд - качественно регулировать товарно-транспортные потоки, но это дает значительную экономию компании, и как следствие - оборачиваемость средств и качественный рост прибыли.
Основной проблемой сегодняшнего рынка является уверенность компаний в том, что есть некая универсальная таблетка (способ, метод, стратегия), способная в один миг, как по мановению волшебной палочки, сделать бизнес успешным, а компанию знаменитой. На самом деле классические стратегии, преподаваемые на тренингах и изложенные в классических учебниках гуру бизнеса, не могут быть стопроцентно применены, без учета объективных факторов развития компании и каналов распределения. И для каждой компании, для каждого продукта и бренда необходим свой, индивидуальный подход. Найти его и является основной задачей сегодняшних менеджеров.
ООО «Компания Май» – дочернее предприятие российской Компании «Май».
Работая на украинском рынке чая 11 лет, компания сумела выйти вперед и надежно закрепиться на лидерских позициях.
Портфель компании состоит из ТМ «Майский», ТМ «Лисма» и ТМ Gurtis.
Обладатель наград: «Выбор года 2004», «Выбор года 2005» и «Выбор года 2006», «Вища проба», «Краща торгова марка України», «Золота торгова марка», «Золотой Меркурий», «Ведущее предприятие Украины.

А.С. Подорожный, генеральный директор «БогМарк - Украина», Киев:

При формировании системы дистрибуции товара необходимо, безусловно, учитывать и специфику товара, и особенности рынка. Формируя систему дистрибуции, сначала необходимо определиться с принципами подбора дистрибуторов. Прежде всего, это должен быть дистрибутор, который смог бы создать добавочную стоимость для товара. Кроме того, выбранные дистрибуторы должны охватывать всю территорию, на которой производитель планирует продавать свой товар. И отношения с выбранными дистрибуторами необходимо строить на принципах партнерства - это предпосылка устойчивой системы дистрибуции. К примеру, в отличие от других рынков, фармацевтический не разделен и не дифференцирован между дистрибуторами. То есть каждый работает в удобном для него регионе или же на территории всей страны. А наш товар - одноразовые шприцы – объективно является логистически неудобным (дешевый и объемный). К особенностям фарм-рынка можно отнести и то, что основной функцией дистрибутора на нем является логистика. Поэтому мы и делегируем своим дистрибуторам, в основном, только функции по организации товародвижения, переговоры, «подгонку» в соответствии с требованиями каждого покупателя, доставку. При этом, чтобы рынок «не ломался» по прибыльности, а дистрибуторы не работали на грани рентабельности, мы не только создали систему скидок для каждого дистрибутора, но и даем рекомендации по формированию отпускных цен. Не делегируем мы и сбор маркетинговой информации, исследования рынка. На основании этих исследований - проводим в том числе и акции по стимулированию сбыта (планирует производитель, дистрибутор – инструмент). Система дистрибуции должна быть управляема и эффективна. Для того чтобы прогнозировать продажи, планировать производство, обеспечить наличие товара на складах дистрибуторов, заказы нужно спрогнозировать. Такой прогноз невозможен без детальной информации - производитель должен знать свое положение на локальных рынках. Мы получаем от дистрибьюторов отчеты и совместно с ними осуществляем управление запасами товара на складах. Это требует тесного взаимодействия, но позволяет нам точно понимать текущую ситуацию с продвижением товара по каналам реализации и объективно реагировать на изменения спроса со стороны розницы. При такой схеме работы критично важно и достаточно сложно найти общий язык с менеджером дистрибутора, принимающим текущие решения по объемам поставок. Желание таких менеджеров действовать по сложившимся в их работе схемам и руководствоваться старыми стереотипами психологически объяснимо, однако на практике это значительно усложняет и без того непростую задачу планирования продаж. Иногда ситуация доводится до абсурда – когда срывается плановая поставка (обычный цикл составляет две недели) под грифом: «После обеда вчера продажи упали, сегодня заказ делать не буду». Вместе с тем последовательность, четкость и выверенность наших рекомендаций к заказам дает свои результаты – сегодня почти со всеми компаниями мы работаем в режиме диалога. Сегодня мы владеем наиболее полной картиной о движении товара не только по конкретному дистрибутору, но и по каждому региону, в динамике это позволяет нам наиболее объективно планировать, и именно в интегрированности показателей и состоит наше ключевое преимущество перед системой планирования любого дистрибутора. С получением возможности оперировать такими данными пришло понимание того, что такой мощный инструмент распределения товара, как группа дистрибуторов, может быть управляем. Таким образом, можно создать налаженную систему дистрибуции, не развивая ее своими силами (экономя временные и финансовые ресурсы). Мы смогли свести воедино возможности компаний, профессионально занимающихся перевозкой и доставкой, и, оперируя информацией о нашем продукте, координировать их действия, - по сути, сейчас мы занимаемся организацией контролируемого передвижения товара. Однако ресурсные ограничения дистрибуторов, достаточно жесткая конкуренция между десятками производителей шприцев и объективное «логистическое неудобство» товара привело к необходимости создать достаточно грамотные и четкие условия для работы дистрибутора. Своим посредникам на пути к рознице мы предлагаем три преимущества. Привлекательный товар: шприцы ТМ «БогМарк» обладают ярко выраженными конкурентными преимуществами благодаря своим потребительским свойствам. Привлекательные условия сотрудничества: единое ценовое пространство с определенными нормами рентабельности для посредника на каждом уровне канала распределения. Привлекательный сервис: система планирования продаж, отгрузок - для дистрибутора, программа лояльности и коммуникации в местах продаж - для розницы. Также очень важно эффективно организовать информационный обмен с дистрибуторами. Обе стороны должны как можно раньше уведомлять друг друга о вынужденном уменьшении объема закупок, о грядущем повышении цен, изменении условий договора и т. д. Если в силу каких-то обстоятельств компания теряет клиента, нужно обязательно сообщить об этом и поставщикам, поскольку это скажется и на них.

Евгений Рымарев, начальник департамента непрямых продаж «Киевстар», Киев:

1. Принципы:

• партнерские отношения (положительное имя дистрибутора, выделение фокусной команды);
• возможность контроля.
Подходы :

2. Функции мерчандайзинга:

3. «Обратная связь» на постоянной основе:

Алексей Филановский, маркетинг-директор компании «ОЛИМП», Киев:
1. В компании «ОЛИМП» смешанная система дистрибуции. Мы продаем свою продукцию, как через дилеров, так и посредствам прямых продаж. Что касается последних, филиалы работают в городах - миллионниках. В остальных регионах действуют наши давние партнеры-дилеры. Для сотрудничества мы выбираем самые сильные компании в той или иной области. Среди наших партнеров есть мультирегиональные компании, как, например, ЧП «Бережной». Остальные компании-дилеры сильны именно в своем регионе: «Джерело» в Одессе, «Бизнес-Гранд» в Черкассах, «Сотта-Плюс» в Мариуполе и т. д. Наши партнеры – это сильные компании, занимающие на рынке уверенную позицию и готовые работать с сильным продуктом.
2. Существуют определенные стандартные схемы работы с дистрибуторами. Мы продаем им свой товар, а они, в свою очередь, реализовывают его розничным сетям. Главное, контролировать рекомендованную розничную цену и дистрибуторскую наценку.
3. Отношения с дистрибуторами складываются годами. Необходимо вплотную работать с ними, постоянно контролировать все процессы. При самой отлаженной схеме сотрудничества нельзя пускать все на самотек и почивать на лаврах.
Два основных фактора в работе с дистрибуторами – это наценка на продукцию и отсрочка платежей. Очень важно, чтобы они были стабильными, поскольку любые их изменения могут привести к повышению цен на рынке.

Станислав Яцентюк, директор по маркетингу ОАО «Бром», Днепропетровск:
1. На рынках FMCG:

Торгово-мерчандайзинговые команды компании-поставщика обеспечивают:

• ценовой мониторинг и поддержание «розничных» ценовых стандартов.
На рынках В2В:

2. Необходимы:

Нежелательны:

3. На оптимизацию отношений влияют:

• уровень «ликвидности» и «оборачиваемости» продукции под ТМ поставщика;
• постоянство в наличии необходимого ассортимента у компании-поставщика и полнота, четкость и скорость выполнения им заявок дистрибутора;
• развитие и полнота «портфеля» брендов и ассортиментный ряд у компании-поставщика;
• четкость и полнота осуществления договоренностей и графика платежей;
• уровень баланса «взаимной выгоды бизнеса» всех его участников (компании-поставщика, дистрибутора, РТТ и конечного потребителя).

Опубликовано: "Маркетинг и реклама", №6, 2007 г.