Доставить немедленно. Или эффективно?

Доставить немедленно. Или эффективно?

     О проблемах, которые нужно решить компании при построении действенной системы дистрибуции

     Проблема первая: выбор модели
     Дистрибуция - это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. Дистрибуция — это один из ключевых факторов в получении прибыли, поскольку именно на этапе доставки товара формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей.
     Как известно, дистрибуция бывает трех видов: прямая, непрямая и смешанная.   Каждый  из  них  имеет свои плюсы и минусы, и уникального, едино правильного рецепта построения системы дистрибуции не существует. На выбор модели дистрибуции влияет множество факторов, среди которых - типы товара, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, количество и характеристики каналов сбыта. Также при построении системы дистрибуции оцениваются экономические показатели прибыльности каждого канала, его соответствие требованиям потребителей, возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами, т.е. управляемость каналов, уровень конкуренции, перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.
     Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции — самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый. Именно его дороговизна вынуждает многих производителей делегировать дистрибуторские функции сторонним организациям — дистрибьюторам. Но при этом они не должны забывать, что у дистрибуции (вне зависимости от ее типа) есть три основные функции: продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках. «Можно по-разному распределять эти функции между производителями дистрибьюторами, - говорит Алексей Рогов, - национальный трейд-маркетинг - менеджер корпорации АМП, - но одного принципа я все же советовал бы придерживаться: производитель и владелец ТМ ни в коем случае не должны делегировать дистрибуционным звеньям функции разработки стандартов мерчандайзинга, разработки механик и контроля трейдмаркетинговых активностей.  Всегда выигрывает тот производитель, который может осуществлять мерчандайзинг своими силами или силами сторонних,  но жестко контролируемых структур».   Еще  одна   важная зона контроля со стороны производителя, по словам Алексея, -  соблюдение единого ценообразования во всех точках продажи. На практике даже те компании, которые прибегают к помощи дистрибьюторов,   все  равно стремятся обслуживать хотя бы сетевую розницу (как самое важное звено в розничных продажах) исключительно  напрямую  посредством  прямой доставки. Контроль за важнейшими торговыми точками на рынке и своевременная доставка плюс грамотный мерчандайзинг работают эффективнее схемы  косвенной дистрибуции. Другой вариант соблюдения единого ценообразования - заранее оговорить все условия и цены, по которым дистрибьютор будет поставлять продукцию тому или иному сетевому оператору.
     Подобная модель дистрибуции создана, к примеру, компанией «Луцк Фудз», которая работает как напрямую с национальными розничными сетями (АТБ, МЕТRО, Fozzy и др.), так и с более чем 60 дистрибьюторскими компаниями по всей Украине (из расчета 2-3 дистрибьютора на регион). Смешанная система дистрибуции у компании сложилась исторически. «Сбыт продукции ОАО «Луцк Фудз», - рассказывает коммерческий директор компании Михаил Максимук, - начинался с сотрудничества с небольшими частными предприятиями, которые специализировались на мелкой оптовой торговле. С развитием как самого предприятия, так и этих фирм была создана широкая дистрибуторская сеть, которая позволила обеспечить представленность товаров во всех регионах Украины. Сегодня компания все чаще прибегает к прямым поставкам продукции крупным торговым сетям. Распространению такой практики способствует создание последними собственных распределительных центров, а также высокая эффективность работы системы, в основе которой лежит идея упрощения движения товара, повышение динамики продаж».

     Проблема вторая: выбор дистрибутора
     Чтобы избранная компанией система дистрибуции эффективно работала, очень важное значение имеет правильный выбор дистрибутора. Это, по словам Анатолия Подорожного, Генерального директора компании «ВоgМаrk - Украина», должна быть компания, которая может создать добавленную стоимость для товара и охватывать своими действиями значительную территорию, потенциально привлекательную для производителя. Именно с такой компанией и нужно строить партнерские отношения. «В отличие от других рынков, — считает Анатолий, - фармацевтический не разделен и не дифференцирован между дистрибьюторами: каждый работает в удобном для него регионе. А так как наш товар - одноразовые шприцы - объективно является логистически неудобным (дешевый и объемный), то и основное наше требование кдистрибутору - хорошо налаженная логистика (организация товародвижения, переговоры, «подгонка» всоответствии с требованиями каждого покупателя, доставка). При этом, чтобы рынок«не ломался» поприбыльности, а дистрибьюторы не работали на грани рентабельности, мы создали систему скидок для каждого дистрибьютора и даем рекомендации по формированию отпускных цен»:
     Для обеспечения эффективной работы системы дистрибуции в «ВоgМаrk - Украина» было внедрено совместное с дистрибьюторами управление запасами на складах. Компания получает от дистрибьюторов отчеты, которые показывают объективную картину продвижения товара по каналам реализации и позволяют объективно реагировать на изменения спроса со стороны розницы. «Сегодня мы владеем наиболее полной картиной о движении товара нетолько по конкретному дистрибьютору, но и по каждому региону в динамике - уверен г-н Подорожный.  – И в интегрированности показателей состоит наше ключевое преимущество перед системой планирования любого дистрибьютора».

     Проблема третья: продвижение товара

     Не меньше, чем выбор дистрибутора, внимание производителя направлено и на выведение на рынок новых торговых марок/ассортиментных позиций, а также на укрепление позиций уже существующих брендов. Особую актуальность проблема приобретает в свете появления на рынке новых производителей, расширение ассортимента существующими компаниями и, следовательно, усилением конкуренции в конечных точках продаж. Кроме того, рост количества самих этих точек усложняет контроль за качеством представленности товаров. «Самая большая проблема для производителя/дистрибьютора на фармрынке сегодня, —уверен Анатолий Подорожный, - в«длинных деньгах». В аптеке 80% товара низкооборачиваемые, при этом нужноподдерживать широкий ассортимент медикаментов. Все попытки перевести фармбизнес на короткиеденьги ничем не завершились. От неаккуратных платежей не спасает даже консигнация. Всерастягивается по цепочке «производитель - дистрибьютор - оптовик - розница». Диктовать свои условия аптекам могут только те производители или дистрибьюторы, у которых есть какие-то эксклюзивные очень хорошо и быстро продающиеся товары (их можно пересчитать на пальцах одной руки, на пример, эссенциале). А на остальной товар, 90%, аптека может найти аналоги какзаводов, так идистрибьюторов. И пользуется этим, беря товар с отсрочкой платежа в три месяца».
     В борьбе за благосклонность сотрудников розницы к своему бренду, а также в стремлении продвигать продукцию непосредственно в точке продажи (то есть там, где потребитель уже готов купить продукт и делает свой выбор) компании прибегают к мероприятиям трейд-маркетинга и ВТL-акциям. Например, компания «Луцк Фудз» делает ставку на промоакции для потребителей (особенно локальные), которые проводит очень часто во время сезонных пиков продаж, а также по мере необходимости поддержки своей продукции в отдельных регионах. «Национальные промоакции проводятся с меньшей частотой, так как требуют значительно больших человеческих, временных и других затрат. Так, например, для проведения недавней национальнойпромоакции было задействовано 120 самых крупных супермаркетовУкраины и около 600 промоутеров», - говорит Михаил Максимук.
     На фармацевтическом же рынке мероприятия по стимулированию конечных потребителей проводятся крайне редко, и весь фокус активностей смещается на сотрудников аптек. «Такое положение вещей вызвано не­сколькими причинами, —поясняет Анатолий Подорожный. - Во-первых, пространство аптек очень ограничено, поэтому обеспечить на необходимом уровне выкладку своей продукции, а также доступ к нейпотребителей весьма затруднительно. Во-вторых, оборот аптеки по сравнению с супермаркетом небольшой (следствие - эффективность вложенных средств на работу промоутера несоизмерима с объемом прибыли от продажи данного товара в данной точке). И, наконец, главное отличие — в том, что в аптеке лекарства продаются через фармацевта, а не с полки (даже в аптечных супермаркетах «с полок» продаются только парафармацевтические товары. Поэтому ключевое звено процесса покупки - это продавец, а не покупатель. Да и само понятие стимулирования продаж лекарственных препаратов — вопрос неоднозначный».

     Проблема четвертая (и не последняя): необходимость контроля за креативом
     Но даже при кажущейся «легкости» работы на рынке FMSG совершенно очевидным является то, что провести масштабную национальную промоакцию производителю или дистрибутору самостоятельно не под силу: для этого пришлось бы вывести «в поля» не только сотрудников служб маркетинга и продаж, но даже бухгалтерию и администрацию. Поэтому для организации мероприятий по продвижению товара компании обычно прибегают к услугам специализированных BTL-агентств, коих на рынке насчитывается более сотни. Но, к сожалению, часто становятся жертвами их недобросовестной работы.
     «Учитывая опыт действий нашей компании на рынке, креатив для consumer promotion мы стараемся разра батывать самостоятельно, не привлекая к этому BTL-агентства, - говорит Алексей Рогов. - Их мы подключаем только на стадии реализации стимулирующей программы, в рамках использования персонала и аренды торговых точек. Причина такой позиции в том, что уровень креативности наших BTL- агентств часто оставляет желать лучшего. Нередки случаи, когда, обращаясь в BTL- агентство, клиент просит разработать что-нибудь нестандартное, а получает идеи, которые уже были реализованы ранее».
     Кроме того, работу BTL -агентства надо тщательно контролировать. Это касается как качества проведения мероприятия, так и соответствия его результатов ранее установленным целям. Их (цели) лучше всего прописывать в брифе на разработку мероприятия, исходя из следующих показателей эффективности:

     Такой подход позволит эффективнее расходовать ресурсы на построение системы сбыта в компании. Оптимизации затрат способствуют также следующие шаги:
• сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы);
• усовершенствование транспортной составляющей каналов распределения для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара;
• увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования «новых» каналов.
     По пути их выполнения уже пошли многие грамотные отечественные компании. Результат таких действий: отлаженная система дистрибуции, отличное присутствие товаров в рознице, постоянно растущие продажи.
     Комментарии специалистов:
     Алексей Рогов, Национальный трейд-маркетинг -менеджер корпорации АМП
     На практике даже те компании, которые прибегают к помощи дистрибьюторов, все равно  стремятся обслуживать хотя бы сетевую розницу (как самое важное звено в розничных продажах) исключительно напрямую посредством прямой доставки. Контроль за важнейшими торговыми точками на рынке и своевременная доставка плюс грамотный мерчандайзинг работают эффективнее схемы косвенной дистрибуции. Другой вариант соблюдения единого ценообразования — заранее оговорить все условия и цены, по которым дистрибьютор будет поставлять продукцию тому или иному сетевому оператору.
     Михаил Максимук, коммерческий директор компании ОАО «Луцк Фудз»
     Сегодня наша компания все чаще прибегает к прямым поставкам продукции крупным торговым сетям. Распространению такой практики способствует создание последними собственных распределительных центров, а также высокая эффективность работы системы, в основе которой лежит идея упрощения движения товара, повышение динамики продаж.
     Анатолий Подорожный, Генеральный директор компании «ВоgМаrk - Украина»
     В отличие от других рынков фармацевтический не разделен и не дифференцирован между дистрибьюторами: каждый работает в удобном для него регионе. А так как наш товар - одноразовые шприцы — объективно является логистически неудобным (дешевый и объемный), то и основное наше требование к дистрибутору — хорошо налаженная логистика (организация товародвижения, переговоры, «подгонка» в соответствии с требованиями каждого покупателя, доставка). При этом, чтобы рынок «не ломался» по прибыльности, а дистрибьюторы не работали на грани рентабельности, мы создали систему скидок для каждого дистрибьютора и даем рекомендации по формированию отпускных цен.

Опубликовано: «Торговое Дело» №11 ноябрь 2007