Все для бизнеса

ВСЕ ДЛЯ БИЗНЕСА

Светлана Панюшкина

   Работа в сегменте businesstobusiness предполагает определенные подходы в работе с клиентами и в продвижении свои>$продуктов. В основном, компании-поставщики товаров и услуг отказываются от рекламы и делают ставку на личный контакт с топ-менеджментом клиента

Как выйти
   Для того чтобы выйти на рынок businesstobusiness(В2В) первым делом необходимо определить потенциальных клиентов. Как рассказал начальник отдела внешних исследований управления стратегического маркетинга АКИБ «УкрСиббанк» Андрей Зимуха, специфика банковского сектора позволяет использовать лишь немногие способы вхождения на данный рынок. Первым этапом является определение потенциальных клиентов (по объемам выручки, сфере деятельности и т. д.), которых можно было бы привлечь. Вторым этапом можно назвать выбор способов доведения информации до клиента и методов ее преподнесения. «Это могут быть прямой контакт с необходимым представителем компании; рассылка коммерческого предложения и других информационных материалов; продвижения услуг с помощью стратегических партнеров, которые лоббируют интересы банка перед своими клиентами (например, наш клиент имеет несколько своих клиентов, которые в будущем могут стать клиентами банка и т. д.)», — рассказывает Андрей Зимуха.
   По словам генерального директора производственно-торгового холдинга «Укравтозапчасть» Владимира Харченко, компания работает на этом рынке с самого начала своей деятельности. Первым шагом было формирование базы данных потенциальных клиентов и разделение их на группы в зависимости от размера и степени влияния. Подобная работа велась в каждом регионе. Затем для каждой из групп формировался пакет выгод, который доносился посредством почтовой рассылки и личных встреч. Как правило, сложности заключались в степени достоверности источников информации, использовавшейся для формирования базы данных. Как порекомендовал директор по маркетингу компании «Астелит» Толга Гедикоглу, перед тем как выводить на рынок продукт в этом секторе, необходимо разработать продукт, который соответствует ожиданиям аудитории.

Маркетинг и реклама
   Для продвижения В2В продуктов необ­ходимы специальные инструменты, которые очень четко направлены на целевую аудиторию и грамотно доносят сообщения. Как отметил Толга Гедикоглу («Астелит»), важную роль играют не только прямые рекламные инструменты, но и непрямые, например, непосредственный контакте клиентом. По словам Андрея Зимухи (АКИБ «УкрСиббанк»), В2В ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. В данном случае телевидение, полномасштабные кампании, периодика для широких масс являются недостаточно эффективными. Остаются такие способы продвижения, как прямые продажи, специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки, а также Интернет. Отдельным видом маркетинговой и рекламной активности выступают рассылки информационного характера, а также рассылки с описанием текущих продуктов, потенциально интересных потребителю (процентные ставки, сроки кредитования, сопутствующие услуги и т. д.).
   Сектор В2В отличается от сектора В2С, прежде всего, мотивами поведения потребителей и моделями принятия решения о покупке. Как отметил генеральный директор компании «БогМарк-Украина» Анатолий Подорожный, очень важную роль играет личный контакт, поэтому менеджеров компании ориентируют на то, что цель их работы — не совершение разовой сделки, а создание таких отношений, которые стали бы фундаментом для дальнейшего длительного сотрудничества. Главная задача состоит в правильном определении потребностей клиентов, преобразовании этих потребностей в предложение, которое поможет их (потребности) удовлетворить. Как отметил Владимир Харченко («Укравтозапчасть»), каналами донесения предложений являются, как правило, персональные рассылки, а также использование каналов коммуникаций, которые зачастую совпадают с теми, что используются для воздействия на конечных потребителей. По словам менеджера по вопросам лояльности клиентов бизнес-подразделения сегмента крупных предприятий компании «Киевстар» Оксаны Чухрий, на рынке В2В необходим тесный контакт с клиентом, постоянное общение с ним, поэтому во главу угла ставится директ-маркетинг. Чрезвычайно важен непосредственный контакте лицом, принимающим решение или тем, кто на это решение оказывает значительное влияние. «Слишком распыляться на рекламу на ТВ, радио или в печатных изданиях не стоит, особенно, если бюджет довольно скромен. А, например, организация кулуарных семинаров на темы, интересные клиентам (предварительно необходимо их выяснить путем опроса) будут намного более эффективны. Целевые точечные спонсорские проекты также очень важны. И не столько присутствием баннеров в максимальном количестве мест, а возможностью выступить перед аудиторией и донести до нее необходимую информацию», — рассказывает г-жа Чухрий.

Использование инструментов РК
   Как отметил Анатолий Подорожный («БогМарк-Украина»), на В2В рынке нет смысла использовать средства прямой рекламы, и поэтому компания делает упор на РВ-технологии и, в частности, на событийную коммуникацию. «Наша компания регулярно выступает ньюсмейкером для специализированных СМИ, ориентированных на медицинских работников. Кроме того, мы активно принимаем участие в качестве докладчиков в профессиональных конференциях, проводим семинары, популяризируя свою продукцию, оказываем поддержку при проведении специальных событий», — отметил г-н Подорожный.
   По мнению специалистов, рынок В2В от­личается более высоким уровнем компетенции, и поэтому целевая аудитория не настолько подвержена влиянию рекламы. Именно по­этому РВ играет здесь особо важную роль. «Именно в бизнес-сфере особенно эффективно работают такие РВ-инструменты, как спонсорство международных деловых мероприятий, проведение специализированных семинаров и круглых столов,  активное участие в проведении бизнес-тренингов и мастер-классов. Так, в прошлом году мы проводили эксклюзивный корпоративный мастер-класс гуру менеджмента мирового уровня Тома Питерса; это мероприятие дало прекрасный отклик в среде бизнес-клиентов», — рассказывает Оксана Чухрий («Киевстар») Как отметил Владимир Харченко («Укравтозапчасть»), РП в данном случае может содействовать достижению как минимум двух целей: укрепление имиджа и стимулирование сбыта.

Рекомендации
   Как порекомендовал Владимир Харченко («Укравтозапчасть»), при работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать каким образом продукт поможет корпоративным клиентам повысить получаемый уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но еще более важную роль играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции. «Ценить клиента, ставить его во главу угла, «ухаживать за ним», своевременно реагировать на изменение его потребностей — все это должно быть не в виде громких заявлений, а осуществляться наделе и находить воплощение в работе каждого сотрудника, являющегося неотъемлемой частью корпоративного имиджа компании», — рассказывает г-н Харченко.