Особенности стратегии сбыта товаров медицинского назначенияДата публикации 15/08/2006, 12:00 Просмотров: 3412 Особенности стратегии сбыта товаров медицинского назначения
На фармацевтическом рынке Украины все больше ведущих позиций отвоевывают дистрибьюторы, товарообороты которых увеличиваются из года в год. При этом производители медицинских препаратов зачастую оказываются в зависимом положении.
О том, как производителям удается создавать привлекательные условия для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества с дистрибьюторами и при этом контролировать информацию о востребованности товара, в интервью "НТ" рассказал Анатолий Подорожный, генеральный директор компании "БогМарк-Украина".
- Анатолий, вы, как официальный представитель компании-производителя, работаете с фармацевтическими дистрибьюторскими компаниями. Как происходил процесс налаживания сети распределения товара ?
- В начале своей деятельности мы действовали больше по наитию, опираясь только на собственный опыт и интуицию, речь не шла об использовании точных аналитических данных. Предоставляемый нашей компанией ассортимент медицинских товаров был достаточно обширен, так как в условиях жесткой конкуренции мы втянулись в "гонку расширения товарного портфеля". На поддержание огромного ссортимента уходили огромные усилия, что, в конце концов, привело к необходимости определиться с приоритетами, отказавшись от невыгодных позиций. "Слабым звеном" на тот момент были шприцы: как товар (объемный и дешевый) они неудобны для дистрибуции, к тому же их экономически невыгодно перевозить. Но именно в этот момент у нас появилась возможность стать официальным представителем завода-производителя шприцов — так по иронии судьбы именно этот товар и стал нашим "основным продуктом". Решение сфокусировать усилия на продвижении шприцов потребовало глобального пересмотра всей схемы работы компании.
Проанализировав ситуацию на рынке дистрибьюторов, мы пришли к выводу, что можем найти союзников и партнеров. Уверенность в правильности решения укрепилась после разговора с одним из потенциальных партнеров, который сетовал на то, что его компания — всего лишь "инструмент производителя по доставке товара", хотя обладает огромным потенциалом — транспорт, люди, система учета и контроля - для работы в интерактивном режиме.
- Какие особенности фармацевтического рынка непосредственно влияли на формирование взаимоотношений между производителем, оптовыми поставщиками и розницей?
- На тот момент были популярны так называемые бартерные схемы, в которых товар двигался "по горизонтали", вследствие чего было невозможно определить, доходит ли он до конечного потребителя или остается на складе оптового посредника. Кроме того, в отличие от других рынков, медицинский - не разделен и не дифференцирован между дистрибьюторами: каждый работает в удобном для него регионе или на территории всей страны. Этот факт необходимо было учитывать, поскольку невозможно работать без информации о том, куда ушел ваш товар и кто является конечным потребителем - такая информация позволяет правильно наладить производство и планирование поставок товара.
Когда удалось наладить доступ к данным о движении товара по каждому конкретному дистрибьютору и по каждому региону в динамике, нашими ключевыми преимуществами стали именно возможность планирования такой работы и интегрированность показателей.
Тогда же пришло и понимание того факта, что нам, представителям производственной компании, можно управлять дистрибьюторами и создать налаженную систему доставки товара в магазины без особых затрат временных и финансовых ресурсов.
Мы смогли свести воедино возможности компаний, профессионально занимающихся перевозкой и доставкой, и, оперируя информацией о нашем продукте, координировать их действия — по сути, сейчас мы занимаемся организацией контролируемого передвижения товара.
- Чем еще, помимо планирования работы, удалось привлечь потенциальных дистрибьюторов? - Конечно, одной возможности систематизировать информацию о перевозках товаров было недостаточно. Ресурсные ограничения дистрибьюторов, достаточно жесткая конкуренция между десятками производителей шприцов и объективное "логистическое неудобство" товара привело к необходимости создать достаточно грамотные и четкие условия работы дистрибьютора. Своим посредникам на пути к рознице мы предлагаем три преимущества. Первое - сам качественный товар. Второе - единое ценовое пространство с определенными нормами рентабельности для посредника на каждом уровне канала распределения. Третье - привлекательный сервис, включающий системы планирование продаж и отгрузок (для дистрибьютора), программы лояльности и коммуникации в местах продаж (для розницы).
При такой схеме работы достаточно сложно, критически важно найти общий язык с менеджером дистрибьютора, принимающем текущие решения по объемам поставок. Желание таких менеджеров действовать по сложившимся в их работе схемам и руководствоваться старыми стереотипами психологически объяснимо, однако на практике это значительно усложняет и без того непростую задачу планирования продаж. Иногда ситуация доводится до абсурда - срываются плановые поставки (обычный цикл составляет 2 недели) по причине "после обеда вчера продажи упали, сегодня заказ делать не буду". Вместе с тем, последовательность, четкость и выверенность наших рекомендаций к заказам дает свои результаты — сегодня почти со всеми компаниями мы работаем в режиме диалога.
Кроме того, с нашей стороны было принято решение работать напрямую с аптеками, больницами и лечебными учреждениями, повышая лояльность потребителей к товару. Возникший повышенный спрос на конкретный тип шприцов у потребителя позволил пересмотреть отношение к такой продукции и дистрибьюторов. То есть, создание параллельной системы работы с конечным потребителем можно тоже рассматривать как одно из средств влияния на оптовых покупателей продукции.
- Приходилось ли вам при построении системы распространения товара обращаться к профессиональным логистам? - Да, мы обращались к профессионалам, но они утверждали, что нет причин самостоятельно разрабатывать схемы распределения, а лучше - воспользоваться существующими. Однако попытки использования стандартных схем не дали желаемых результатов, и нам пришлось выработать собственную систему доставки товара, в которой были учтены советы логистов-практиков и знания, полученные из других источников.
Сейчас мы продолжаем воплощать в жизнь упомянутую выше политику сотрудничества с дистрибьюторами, делая акцент на том, что нам важно не просто сбыть продукцию со склада, а довести ее до покупателя. Именно поэтому мы в высшей степени внимательно относимся к товарным остаткам на складе каждого дистрибьютора, стараясь предупредить обнуление — ведь если аптека не может приобрести нужный ей товар, страдает репутация и поставщика, и дистрибьютора, и товара; помимо того, что непроданный товар — это недополученная прибыль.
- Каким образом происходит обмен данными о продвижении товара в розницу с вашими дистрибьюторами ? - К сожалению, сегодня у нас не существует механизма, который позволял бы получать информацию о наличии конкретного количества товара в розничной точке — такие заключения мы можем делать только по косвенным показателям. Мы получаем сведения о товарных остатках по нашим позициям на региональных и центральных складах дистрибьюторов, а также об отпуске товара в различные аптечные точки. Конечно, интерактивный обмен данными — это слишком громкое название того, что происходит в действительности. Информация поступает благодаря доступу к сайту нашего дистрибьютора или с помощью тех программных средств, которые он приобретает или разрабатывает сам.
Это становится причиной большого количества недоразумений, поскольку IТ-базы у всех разные и, соответственно, необходимая информация находится в разных программах. И должны сначала адаптировать отчеты разного вида, сводить их в единую базу данных — программное обеспечение для такой деятельности создается компанией самостоятельно.
- Отчеты дистрибьюторов это единственный источник информации о продвижении продукции к потребителю? - Безусловно, нет. Таких данных чрезвычайно мало для эффективной работы на рынке. Много информации мы получаем от наших торговых представителей, которые работают в "поле" в прямом контакте с аптеками и покупателями. Благодаря обратной связи поступают "живые" данные о реакции покупателей и продавцов на наш продукт. На основе полученных сведений корректируется программа маркетинговых коммуникаций. Например, по пожеланиям потребителей были разработаны специальные дисплеи для представления продукции в местах продаж, а также календари, плакаты и т.д. Другим результатом связи с клиентами стало введение промежуточных упаковок шприцов для удобства отпуска товара в розницу.
Кроме того, проводится работа по "просвещению" специалистов. Эта идея возникла после ознакомления с результатами исследования, проведенного сотрудниками Львовского медицинского университета: оказывается, только 1% медперсонала обладал знаниями о видах и особенностях шприцов. Мы выпустили брошюру, в которой поделились сведениями о нашем продукте и профессиональными знаниями в сфере здравоохранения.
- Как вы выбираете, с кем из дистрибьюторов фармрынка сотрудничать? - Сегодня мы работаем почти со всеми дистрибьюторами, которые могли заинтересовать нас на рынке медицинских препаратов. При этом некоторый процент продаж приходится и на оптовые компании, аптечные сети, медучреждения — иногда рационально привлечь эти звенья, к примеру, при "раскрутке" товара в регионе.
Тем не менее, мы убеждены, что для того, чтобы построить действенную схему дистрибуции, необходимо анализировать процесс продвижения товара, изучать свой сегмент рынка и не искать универсальных решений: их эффективность, как ни парадоксально, достаточно сомнительна, особенно если речь идет о специфических изделиях.
Текст: Виктория Чепенюк
Опубликовано: "Новая торговля" №2
|
|
