Способствовать товарообороту

Способствовать товарообороту

      Для сотрудников отдела продаж важен материальный стимул. Как показывает опыт, для того чтобы менеджеры по продажам работали качественно, необходимо четко вырабатывать правила, по которым определяется вознаграждение в случае перевыполнения плана реализации. Эффективным методом стимулирования можно назвать проведение различных соревнований – кто принесет компании больше денег, тот и больше заработает.

      В советские времени существовал лозунг «Кадры решают все». Безусловно, без квалифицированного персонала невозможно достичь необходимых результатов. Однако без структурного подхода к продажам также невозможно их качественно развивать. Обычно это ложится на плечи руководителя отдела продаж. Как считает специалист по маркетинговым коммуникациям компании Xerox Анжела Рой, основной успех продаж напрямую зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ее воплощения. Большую роль в успешных продажах играет сплоченность коллектива.
      Объемы продаж зависят от многих факторов, но одним из главных по-прежнему остается подготовка специалиста по продажам. По словам директора ЗАО «Евромарт» Роберта Вольского, важно, чтобы специалист не только хорошо знал свой продукт и его преимущества, но и был знаком с продукцией (услугами) конкурентов. Не последнее место занимают и такие качества, как уверенность и умение переубедить клиента. С таким мнением соглашается и директор по маркетингу и продажам компании «АВК» Владислав Аверченко. По его словам, успех продаж в первую очередь зависит от грамотно подобранных, хорошо обученных, мотивированных и лояльных к компании сотрудников. Также, необходимо, чтобы менеджер по продажам обладал качествами лидера. «Для сотрудника, занимающегося продажами, важно  построить хорошие и долгосрочные отношения с деловыми партнерами, уметь работать в команде, иметь аналитические способности, быть самоорганизованным, обладать высокой коммуникабельностью и, конечно же, быть целеустремленным», — считает Владислав Аверченко.
      Можно назвать еще несколько факторов, непосредственно влияющих на успешность продаж. К примеру, комплексный подход со стороны всех департаментов. Как считает генеральный директор компании «БогМарк – Украина» Анатолий Подорожный, даже группа самых успешных продавцов без участия квалифицированных финансистов, маркетологов и других специалистов не обеспечит устойчивый планомерный рост продаж и     успех компании. Еще один не менее важный фактор — это представленность товара во всех возможных местах продаж. В этом     уверен директор по продажам группы «Сармат» Михаил Гранкин. Кроме того, немаловажным является и стимулирование внешних     продавцов. Такой точки зрения     придерживается заместитель председателя правления ОАО    «Строймеханизация» Валентин Коваленко.

Методы стимулирования

      Обычно в компаниях применяется комплексный подход к мотивации сотрудников департамента     продаж. Он основан на сочетании     материальных и нематериальных    методов стимулирования. Как поделился опытом Владислав Аверченко, в их компании все сотрудники дирекции продаж проходят     оценку, по результатам которой    каждому из них присваивается категория — А, В или С. Это позволяет дифференцировать торговый    персонал, определять уровень профессионализма каждого, уровень оплаты его труда и стимулирования. При этом материальная мотивация сотрудника зависит непосредственно от присвоенной ему категории. Такая оценка персонала происходит каждые полго да. Данная система позволяет компании не только дифференцировать работников по уровню профессионализма и оплаты труда, но и стимулирует к профессиональному росту и повышению результатов их работы. Подобный опыт есть и у группы  «Сармат». Для департамента продаж работает система бонусов. Это четко регламентированный свод правил и нормативов получения вознаграждения. Система предполагает, что сотрудники должны достичь определенных показателей. Причем как командного, так и индивидуального характера. Для этого каждому из них присваивается ранг. В соответствии с занимаемым местом в общей сие теме работник должен достичь определенного уровня. Чем ниже     ранг, тем больше переменная составляющая по премированию. К нестандартным методам можно отнести проведение так называемых соревнований между сотрудниками. Как показывает опыт «АВК», чтобы повысить внутреннюю мотивацию продавцов, компания проводит соревнования среди сбытовых команд различных регионов Украины. Наградой в таких конкурсах, например, является туристическая поездка для торговой команды-победителя.
      Подобный опыт проведения соревнований между командами по продажам имеет и компания «Евромарт». По словам ее директора Роберта Вольского, в компании каждый член команды получает ставку, процент от заключенного договора, а также внушительную надбавку в том случае, если количество новых у него клиентов больше, чем у других сотрудников. Таким образом, каждый работник заинтересован «прийти к финишу с лучшим результатом», и именно это стимулирует его к более активным действиям.
      Очень важно задокументировать правила работы продавцов. Как отметил Роберт Вольский, любая программа стимулирования продаж должна обязательно прописывать то, что требуется от сотрудника (своего рода должностная инструкция), а также то, как будет оценен его труд (его заработная плата, процент от сделок, бонусы и т. д.). Также, не следует забывать и об обучающих программах по продажам, которые помогают сотрудникам понять, как можно более эффективно работать с заказчиком и привлекать новых клиентов.

Если товар специфичный

      Однако существует специфическая группа товаров, для продвижения которых необходимо применять совершенно другие подходы. Трейд-маркетинг менеджер компании «Сигарный дом «Фортуна» Алексей Гнутиков рассказал, что на рынке альтернативной табачной продукции (АТП) трейд-маркетинг очень специфичен, поскольку существует ряд законодательных ограничений (в силу отраслевых особенностей), а потребление имеет не массовый, а скорее индивидуальный характер. То есть на данном рынке не применимы методы массового вовлечения, распространения и продвижения, а к выбору конкретных методов и инструментов воздействия на потребителя и торговых партнеров необходимо подходить избирательно и очень тонко.
      Существующие законодательные нормы, регламентирующие не только организацию продаж табачной продукции, но и стимулирование ее покупки конечными потребителями, не допускают раздачу бесплатных образцов, преподнесение табачной продукции в подарок и т. д.  «Наши усилия по стимулированию продаж направлены на так называемое «посредническое звено» между СДФ и конечным потребителем — на персонал торговых точек, то есть лиц, принимающих решения о закупке: в рознице — на директоров магазинов, менеджеров по закупке, продавцов, а в канале HoReCa — на закупщиков, барменов и официантов», — говорит Алексей Гнутиков.

Всегда в центре внимания

      В большинстве компании отделы продаж становятся так называемыми «звездами», поскольку именно от них зависят доходы бизнеса. Как считает генеральный директор компании «БогМарк – Украина» Анатолий Подорожный, нельзя недооценивать роль продавцов, поскольку именно они первыми представляют интересы компании перед клиентом, формируют отношение к товару и самой компании, создают условия для постоянного сотрудничества. С такой точкой зрения согласен и Владислав Аверченко. По его мнению, продажи являются «линией фронта», а торговая команда — ее «армией» и лицом. Менеджер по продажам — это, прежде всего управленец. Хорошие специалисты в сфере продаж добиваются больших успехов в бизнесе вообще. Они часто занимают руководящие должности не только в подразделениях, по продажам, но и некоторые из них становятся первыми лицами компаний.
      Однако, считают некоторые специалисты, не стоит строить бизнес таким образом, чтобы его эффективность зависела от нескольких менеджеров по продажам. По словам Алексея Гнутикова, случай, когда из «продажников» делают «звезд», вынуждает управлять системой реализации в «ручном» режиме, что делает компанию зависимой от конкретных личностей, при уходе которых ее продажи в конкретном секторе могут попросту рухнуть. «Звездный» подход применим, когда отдел продаж состоит из 3-5 человек, но перестает быть результативным при стремительном росте структуры дистрибуции.

ИВЕСТГАЗЕТА 13 ИЮНЯ 2006 Г. №23        МЕНЕДЖМЕНТ