Маркетинг усложняется

Маркетинг усложняется

На смену маркетологам приходят лидеры по стимулированию роста

      Принято считать, что ключевые компетенции хорошего маркетолога – эффективный бренд-менеджмент и креативность. Это утверждение справедливо до тех пор, пока внешняя среда не меняется настолько сильно, что старые инструменты из арсенала специалистов по маркетингу перестают работать, как раньше. Сегодня мы стоим на пороге таких перемен.

      Нельзя сказать, что большая новость: ежегодно, в течение многих лет специалисты предсказывают кардинальные изменения медийных и немедийных каналов коммуникации: конвергенцию цифровых и телерадиовещательных медиа, размывание массовой аудитории, реструктуризацию СМИ, рекламной отрасли и т. д.. Но каждый раз что-то отсрочивало эти изменения, и общая структура маркетинговых затрат в компаниях оставалась неизменной. В конце концов все привыкли к подобным разговорам и перестали принимать их всерьез.
      Вот тут-то предсказания наконец и сбылись - ведущие медийные компании и маркетологи столкнулись с неоспоримой реальностью: способы передачи сообщений, благодаря которым потребители долгое время получали информацию, безнадежно устарели. Согласно Jack Meyers Media Business Report, начиная с 2004 года наблюдается снижение доходов операторов рынка от телевизионной рекламы, и в 2006 году специалисты прогнозируют сохранение данной тенденции. Взамен активно развиваются реклама в Интернете, подкасты, мобильный маркетинг и др. Все эти инструменты, конечно же, широко известны маркетологам, но опыта их использования у них, как выяснилось,  нет. И приобретать его придется очень быстро.

Новые компетенции в новую эпоху
      От профессиональных маркетологов нужно намного больше, чем умение выбрать канал или метод распространения информации. Они должны принимать решения, не только исходя из понимания рыночного положения продукта или услуги, но и руководствуясь знанием принципов и возможностей новых технологий.
      Самые успешные и амбициозные профессионалы в ближайшее время заинтересуются новыми подходами и методами, позволяющими мыслить креативно, а также продемонстрируют склонность к разного рода экспериментам, позволяющим наладить более активный диалог с потребителями. Как заявил Джефри Иммельт, главный исполнительный директор General Electric, один из трех императивов современной компании, наряду с инновациями и риском, - «сложный» маркетинг.
      Новые знания и навыки, которых работодатели все чаще ожидают от специалистов по маркетингу, в конце концов, приведут к формированию новой профессиональной модели для маркетологов. Ее некоторые особенности очевидны уже сегодня:

      В поисках путей повышения эффективности своей работы маркетологи начнут формировав цепочку маркетинговых услуг таким образом, чтобы сосредоточить максимальное количество необходимых операций внутри компании, избегая аутсорсинга там, где будет быстрее и эффективнее синтезировать и применять новые маркетинговые инструменты самостоятельно. Последняя особенность неминуемо приведет к существенным изменениям в «сознании» лидирующих компаний. Некоторые из них уже сегодня начинают по-другому воспринимать маркетинг и пересматривают активы, необходимые для построения современного бренда Главным катализатором этих преобразований служит уже заявляющий о себе новый класс очень способных руководителей отделов маркетинга. Они мультифункциональны: могут возглавлять инновационный процесс, развивать новые направления бизнеса, создавать интегрированные маркетинговые модели, ориентированные на окупаемость инвестиций (ROI) заниматься позиционированием, стратегией, ценообразованием и коммуникациями. А также не предоставлять информацию и компании для дальнейшей обработки, но и выступать полисными участниками принятия решений в компании на стратегическом уровне. В доказательство того, такие специалисты действительно существуют, назовем несколько достойных, на наш взгляд, кандидатур. Это Мери Минник из компании Coca - Cola и Джим Стенгел из Procter & Gamble – профессионалы маркетинга, которые стали архитекторами роста своих компаний, включив в круг своих обязанностей новую функцию - инновационный менеджмент.

Классификация маркетологов, основанная на роли, которую они играют в компании
Лидеры по стимулированию роста (Growth champions)
В большей степени стратеги, чем маркетологи. Определяют совместно с топ-менеджерами стратегию развития компании, способны отвечать за результаты деятельности компании. Эффективно используют различные маркетинговые инструменты для обеспечения ее роста.
Мастера традиционного маркетинга (Marketing masters)
В большей или меньшей степени мастера традиционного маркетинга, возглавляющие отделы, - это координаторы и вдохновители с очень глубокими познаниями в области применения классических маркетин­говых инструментов. Но они не стремятся стать стратегами, принимать решения и играть ключевую роль в компании.
Старшие консультанты (Senior counselors)
Обычно помогают топ-менеджерам при разработке маркетинговой стратегии. Могут отвечать за основные виды маркетинговой активности - рекламные, промо- и РR-кампании. Однако редко занимаются инновационным менеджментом и имеют крайне ограниченные права в сфере принятия решений о новых рынках, продуктах и даже промокампаниях.
Советчики по внедрению лучших стандартов мировой практики (Best practices advisers)
Маркетологи, которые относятся к этой категории, работают с индивидуальными бизнес-группами (отделами, секциями, командами и т. д.), чтобы обеспечить максимальную маркетинговую эффективность. Они внедряют лучшие стандарты мировой практики в рекламную, промо-, РR - и другую деятельность компании.

Строители брендов (Brend builders)
Являются эффективными поставщиками таких маркетинговых услуг, как коммуникационная стратегия, креативные продукты, ведение различных кампаний в поддержку ключевых брендов компании. Но их роль как лидеров и их возможности принимать важные решения по поводу стратегии и инвестиций незначительны.
Поставщики услуг (Service providers)
Их роль сводится к предоставлению рекламных, промо- и РR-услуг по требованию бренд-менеджеров компании.

Украинские практики о компетенциях маркетологов

Анатолий Подорожный, генеральный директор компании «Богмарк-Украина»:
      Маркетинг в последние годы стал модным течением в образовании, тем не менее он не подкреплен необходимым уровнем академической подготовки (под шумок сомнительные вузы выпускают сомнительных специалистов). Неудивительно, что в обществе к этой специальности относятся как к чему-то поверхностному, чем может заниматься кто угодно, - во-первых, благодаря мнимой простоте самой профессии, во-вторых, потому что это самая «нематематическая» экономическая специальность. Но это не совсем так.
      Зачастую при адаптации академических знаний к реальному продукту, рынку, бизнесу классические рецепты значительно изменяются (иногда до неузнаваемости), поэтому маркетолог должен уметь отказаться от стереотипов, продемонстрировать аналитический склад ума и нестандартное мышление, творческий подход (подкрепленный чувством юмора и стиля) и знание основ психологии.

Анатолий Шеремета, директор департамента маркетинга «Надра Банка»:
      В настоящее время основная компетенция маркетолога – универсальность, способность интегрировать различную маркетинговую информацию в коммерческое предложение, как минимум соответствующее ожиданиям клиента, а лучше, если еще предвосхищающее это ожидание.
      Для маркетолога это означает умение выбирать из всего пространства маркетинговой аналитики только то, что имеет смысл для решаемого вопроса, постоянно интересоваться мнением клиентов, чтобы своевременно улучшать различные характеристики продуктов, свойства бренда и налаживать интегрированную коммуникацию, которая правильно информирует клиента о продукте или компании. Идеальная команда маркетологов должна состоять из специалистов, обладающих знаниями: маркетингового аналитика, специалиста по клиентским опросам, специалиста по построению коммуникации, интегратора. Конечно, отдел маркетинга должен участвовать в разработке стратегии компании.

Николай Якименко, директор по маркетингу направления «Теплицы и бирж группы компаний «Стоик»:
      Разработка стратегии компании - прямая обязанность отдела маркетинга, в про» ном случае он превращается в отдел статистов, наблюдающих за изменениями рынка из окна своего кабинета и инициирующих маркетинговые мероприятия тогда, когда рыночная ситуация в лучшем случае только начала изменяться.
      Маркетолог - один из ключевых топ-менеджеров компании, и степень вовлеченности службы маркетинга в процесс формирования стратегии топ-менеджментом  зависит в первую очередь от зрелости компании и способности собственников делегировать столь ответственную задачу маркетингу. Но в то же время маркетолог всегда должен помнить, что лучший стратег - основатель и собственник компании, успешная стратегия которого создала бизнес.
      На мой взгляд, нет рецепта идеальной маркетинговой команды, поскольку не существует и идеальных продуктов, успешных на всех рынках и для всех потребительских групп. В отделе маркетинга должны работать как минимум пять человек, охватывающих компетенции аналитика, специалиста по товарно-ценовой политике, менеджера по продвижению, менеджера по рекламе и управленца. И конечно же, этот отдел должен состоять из самых дальновидных и креативных сотрудников, поскольку его функция – задавать направление движения компании, формировать и реализовывать ее стратегию.

Да будет рост!
      Однако далеко не каждая компания может повторить их успех в обозримом будущем. В данном случае многое зависит от того, как сегодня организована работа службы маркетинга. В конце 2005 - начале 2006 года Booz-Allen Hamilton и Ассоциация национальных рекламодателей США в ходе исследования побеседовали с 2 тыс. руководителей о функциях маркетологов в их компаниях. Выяснилось, что специалистов по маркетингу можно разделить на шесть основных категорий: лидеры по стимулированию роста, поставщики услуг, строители брендов, советчики по внедрению лучших стандартов мировой практики, главные консультанты и мастера традиционного маркетинга.
      Но только одна из шести категорий способна обеспечить максимальную отдачу от работы службы маркетинга, что, в свою очередь, приводит к росту доходов этих компаний примерно на 20% по сравнению с их ближайшими конкурентами. Таких маркетологов называют лидерами по стимулированию роста (growth chempions), и только 8,8% компаний, принявших участие в исследовании, имеют отделы маркетинга подобной категории.
      В отличие от других пяти категорий, лидеры по стимулированию роста считают себя «владельцами» ключевых функций по поддержанию роста своих компаний, несмотря на то, вписываются они в традицион­ные определения маркетинговой практики или нет. Директора отделов маркетинга, относящиеся к категории лидеров по стимулированию роста, выполняют общие маркетинговые функции, такие как: поддержка инновационных продуктов и услуг, одобрение крупных инвестиционных решении, связанных с выходом на новый рынок или запуском продуктов. Вдобавок к этому они:

      Хотя лидеры по стимулированию роста составляют относительно небольшую часть маркетингового сообщества, есть основания утверждать, что все крупные компании хотят заполучить таких профессионалов. В прошлом году, например, Соса-Соlа объявила, что задачи руководите­лей служб маркетинга, инноваций и стратегического развития будут объединены в одну маркетинговую функцию. Примеру Соса-Соlа последовали Pepsi, Intel, IBM, Samsung и другие пионеры в деле объединения маркетинговых функций с обязанностями по планированию стратегий роста и развития. По степени ответственности, количеству полномочий и возможностей лидеры по стимулированию роста заметно отличаются от представителей пяти других категорий - по своему профилю они больше похожи на руководителей компаний, чем на руководителей отдела маркетинга. Такие маркетологи совместно с топ-менеджментом определяют направления стратегического развития, хотя во многих компаниях это делает отдел продаж или финансовый отдел.
      Вместо того чтобы применять полученный опыт и рассматривать маркетинг как ряд уникальных экспериментов, проведенных по необходимости и с учетом специфических особенностей отдельных сегментов рынка, эти «продвинутые» маркетологи ищут сходства на пересечении разных рынков, определяют наиболее эффективные методы маркетингового планирования, а также локализуют области, в которых требуется кастомизация маркетинговых процессов. Успехи таких специалистов - это примеры удачного применения знаний из других областей бизнеса, глубоких аналитических способностей, лидерских качеств и умения органично переплетать маркетинговую теорию и практику, способствуя достижению конечных и промежуточных целей даже в отраслях, которые находятся на стадии зрелости.
      Лидеры по стимулированию роста зачастую выясняют не только то, удовлетворяют ли продукты потребителей, но и то, как последние их используют, информируя отделы продаж и развития производства о том, с какими проблемами сталкиваются клиенты и как решают их продукт или услуга. Такие специалисты внедряют лучшие маркетинговые идеи во все бизнес-процессы и отслеживают их результат, чтобы определить целесообразность таких действий для компании в целом. Но важнее всего то, что они устанавливают тесные связи между малопересекающимися областями, такими как маркетинг, инновации, розничная торговля, дистрибуция и финансы, чтобы быстро выводить на рынок наиболее перспективные продукты.
      Лидеры по стимулированию роста обычно появляются в отраслях, ориентированных на бренд. Некоторые из них уже давно находятся на стадии зрелости (сказанное особенно характерно для отрасли товаров массового потребления), другие же, относительно новые отрасли, сталкиваются с постоянным давлением рынка.
      Существование лидеров по стимулированию роста, в свою очередь, доказывает, что маркетологи могут быть стратегическими лидерами. К счастью, многие компании располагают хорошей 'маркетинговой базой и должны использовать ее для шага вперед, от мастеров традиционного маркетинга к настоящим лидерам по стимулированию роста. Это помогает понять потребителей, что необходимо для разработки стратегии, и только стратегическое развитие с маркетинговой ориентацией гарантирует компании достижение поставленных целей.