РR-ТЕХНОЛОГИИ И АПТЕКА

РR-ТЕХНОЛОГИИ И АПТЕКА

Денис Сухинин
      «РR для аптеки» — мы затеваем новую рубрику. Серия статей будет посвящена практическим технологиям, которые позволят недорого и эффективно:

      Все это — не привлекая значительных средств на рекламу.
      Умудренный опытом читатель, конечно же, задумается: «А как достичь этих целей?» Тем более, что поставленные задачи разнородны и вступают в противоречие с последним (и основным) тезисом — сделать все дешево и просто.
      Ответ спрятан в заголовке статьи — использование современных РR-технологий позволит нам выиграть конкурентную гонку и не потратиться более чем позволяет не слишком толстый кошелек аптекаря.

      О НАШИХ МАЛЕНЬКИХ ПРОБЛЕМАХ И КРУПНОМ БИЗНЕСЕ
      Руководитель аптеки всегда озабочен одним и тем же: чтобы у нас все было и нам за это ничего не было. Однако в такой постановке вопроса есть одно ключевое противоречие: оно так быть не хочет. То клиенты аптеки, дай им Бог здоровья, не болеют, то ходят в булочную, а к нам не заглядывают, а то в соседнем подлеске заведутся конкуренты, снова-таки дай им Бог здоровья!
      В общем, для того чтобы бизнес процветал, нужно сделать что-то такое... такое... Рекламу дать, что ли, стать спонсором популярного телешоу или еще чего затеять? Проблема состоит в том, что стоимость подобных идей способна навсегда испортить настроение.
      Разберемся с основным противоречием: принято считать, что современные бизнес-технологии (давайте использовать это более емкое определение) предназначены в основном для крупного бизнеса и требуют значительных финансовых ресурсов.
      Отчасти такое мнение справедливо, ведь люди, которые придумывают эти технологии и внедряют их в жизнь, работают на крупные корпорации, которые могут платить им зарплаты, соответствующие профессиональному уровню таких специалистов. Эти же люди пишут книги, которые опять-таки содержат их опыт, бесполезный для нас, простых людей, представителей малого и среднего бизнеса.
      Вот и получается, что прогрессивный мировой экономический опыт адаптирован к требованиям акул бизнеса и китов рынка. Читатель едва ли сможет найти в магазине учебник или пособие, предназначенное для реального сектора малой экономики.
      Что бы там не считало общественное мнение, а эти самые бизнес-технологии достаточно универсальны, их можно с успехом использовать как для крупного предприятия, так и для небольшого частного бизнеса. Нужно только знать, как...
      Итак, о том, как сделать, чтобы у нас все было и нам за это ничего не было...

      ЧТО ТАКОЕ РR И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН АПТЕКЕ
      Во-первых, попробуем разобраться в существующих пред­ставлениях о РR и составить собственное суждение о предмете применительно к практике реального бизнеса.
      Что такое РR? Отрывочные сведения из газет дают нам смутно почувствовать, что это очень секретная штука, доступная только крутым политикам и бизнесменам. В настоящей и последующих статьях попробуем разрушить этот стереотип.
      Иногда пишут о «черном РR» — в основном неодобрительно, в связи с упоминанием о нечистоплотных политиканах, грязных деньгах, медиа-магнатах и т.д. Вполне очевидно, что черный РR стоит таких денег, которые и в страшном сне присниться не могут. И это представление мы разрушим.
      Еще один важный вопрос: мы ведь занимаемся этичным социальным бизнесом — продаем лекарства. У нас есть принципы и убеждения, которые запрещают делать пакости, пускай, называются они по-иностранному. Это правда, но мы не будем принуждать читателя совершать сомнительные поступки. Для начала обсудим, что же такое РR на самом деле.
      РR — искусство достигать целей малыми затратами. Это утверждение позволит нам понять, в чем привлекательность таких технологий для малого и среднего бизнеса. К тому же в нашем случае малые деньги не означают низкой эффективности: знания человеческой природы позволят нам добиваться своих целей быстро и красиво.
      РR — составная часть комплекса современных технологий бизнеса (к ним следует отнести также маркетинг и рекламу). Это утверждение позволит нам определить место РR в нашей системе маркетингового мировосприятия. Упомянутые технологии должны работать в комплексе, в противном случае их эффективность будет невысокой. Об этом следует помнить всегда, когда вы задаете себе вопрос, почему что-либо не сработало. РR не станет работать в полную силу, если к этому не прибавить маркетинг и элементы рекламы, поэтому в дальнейшем будем говорить о применении всего комплекса.
      Настало время дать определение.

      ОПРЕДЕЛЕНИЕ
      Наиболее весомый источник— авторитетный британский бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»— утверждает следующее: «РR — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами».
      Даже просвещенный и вдумчивый читатель, прочитав нечто подобное, утонет в словесной окрошке. Определение, вместо того чтобы придать ясность вопросу, все только запутывает. Надежный словарь английского языка MultiLex дает такое определение: РR (Public Relations) — связь (лица, организации) с общественностью, представительские функции, информация (о чьей-либо) деятельности, реклама, пропаганда.
      Уже лучше, но до полной ясности еще далеко, в основном потому, что словарям свойственно присваивать слову множество значений. Мы предлагаем читателю опереться на следующее лаконичное определение.
РR —это искусство (или наука) управления мнением определенной группы людей для пользы дела.
      СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (Public Relations)
      Согласно английскому словарю, РR — это Public Relations, то есть искусство связей с общественностью. Эта технология позволяет выделить группы людей, которые имеют значение для нашего бизнеса, свойства психологии, которые позволяют нам «вложить в уши» этих людей определенную информацию, отыскать средства, которые помогут нам достичь этих целей. Для начала рассмотрим пример.
      

Этот пример убедительно показывает, какое значение имеет правильное представление окружающих о нашем деле, какова цена ошибки и насколько важна правильная коммуникация с общественностью. Также для нас важно понять, что именно скрывается под аморфным понятием «общественность».

МАСКА, КТО ТЫ?
В широком смысле слова под общественностью подразумевают людей.
Можно рассматривать внутреннюю (сотрудники) и внешнюю общественность, в состав которой входят:

Среди всех перечисленных «людей» следует выбрать тех, перед которыми и будем «рассыпаться мелким бисером». Для аптеки, расположенной в «проходном месте», это:

Если же аптека расположена в «спальном» районе, общественность в основном будет представлена жителями окружающих домов.

Разумеется, в обоих случаях следует понимать и учитывать особенности значимых групп, по-разному строить коммуникации и использовать различные каналы информирования и инструменты влияния.
В любом случае следует иметь представление о составе той группы людей, которую мы обобщенно называем общественностью. Например, сантехник Потапович читает газету «ВВ», предпо­читает «лечиться» домашним самогоном, не доверяет рекламе, зато свято верит в «волшебную таблетку» и тратит на препараты не более пяти гривен за раз. Программист Петя любит журнал «Чип», понимает, что реклама содержит рациональное зерно, предпочитает высокотехнологичные препараты, выпускаемые известными производителями, и склонен тратить на таковые до 200 гривен в месяц. А вот домохозяйка Антонина растит двух симпатичных карапузов, читает и доверяет исключительно «женским» журналам, не очень-то верит врачам, считает здоровье семьи собственной зоной ответственности, решение о покупке лекарств принимает самостоятельно и предпочитает недорогие торговые марки.
Они такие разные, эти люди, потенциальные клиенты вашей аптеки. К каждому из них нужно подобрать свой «ключик». А для этого следует провести исследование. Но об этом — в одной из следующих публикаций.

ЧТО В ИТОГЕ?
Целью любой РR-компании и РR-стратегии является завоевание высокой репутации в глазах общественности в целом и целевой группы потребителей товаров и услуг в частности. Как бы высоко мы себя не оценивали, это ничего не значит, если в том же самом не уверены НАШИ клиенты.
Это и есть суть РR — сделать информацию о себе достоянием тех людей, которые нам нужны: наших клиентов. Потому что репутация — это основа доверия и лояльности потребителей. В конкретных координатах нашего бизнеса это значит, что клиенты будут приходить в аптеку, которая запомнилась, которой доверяют, которая отличается от массы конкурентов на рынке. Соответственно, будет расти и бизнес, да и люди предпочитают работать в организации, которая пользуется хорошей репутацией. Вот об этом мы и поговорим в дельнейших публикациях.

Татьяна Мормуль, начальник отдела маркетинга ООО «Мед-сервис»:
— Не первый год работая на украинском фармацевтическом рынке, мы успели ощутить перенасыщенность рекламного пространства. Одно из следствий — необходимость постоянно увеличивать маркетинговые бюджеты, чтобы преодолеть коммуникационный барьер на пути «к уму и сердцу потребителя». Тем не менее, практика показывает, что механическое увеличение затрат на рекламу ожидаемых результатов не приносит. Таким образом, проблема не столько в сумме рекламных средств, сколько в повышении эффективности коммуникации с конечным потребителем наших услуг.
Мы считаем своим преимуществом умение четко ставить маркетинговые цели и соответственно планировать рекламную активность на долгосрочной основе (и на основе богатого опыта конкурентной борьбы) при выходе на региональные рынки. Как правило, мы можем предвидеть возможные последствия тех или иных рекламно-маркетинговых мероприятий с 90% точностью. Однажды выработав схему работы, компания «Мед-сервис» превратила ее в стандарт, который затем лишь адаптирует к местным условиям. И это действительно работает.

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service, кандидат экономических наук, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью:
- Управление репутацией — одно из важнейших направлений действий по укреплению конкурентоспособности любой компании независимо от ее отраслевой принадлежности и масштабов бизнеса. Даже локальная сеть из нескольких аптек, расположенных в пределах одного района (микрорайона) обладает определенным имиджем в среде покупателей, в профессиональном сообществе фармрынка, среди местных чиновников. Имидж формируется стихийно или осознанно. Поэтому уже на этапе запуска бизнеса нужно позаботиться об управлении формированием имиджа — стать источником информации раньше, чем объектом обсуждения.
В этом процессе немалую роль играет персональный пиар руководителя — авторитетное «первое лицо» становится сильным репутациобразующим ресурсом. К харизматическим, легко идущим на контакт лидерам тянутся журналисты, которые видят в них хороших ньюсмейкеров. Это можно и нужно использовать в РR-целях.
Правильно организованная РR – активность способствует расширению масштабов деятельности, получению дополнительной прибыли, укреплению рыночных позиций, росту стоимости бизнеса, информационной и экономической безопасности, повышает лояльность сотрудников, их дополнительную мотивацию. Но при этом следует помнить, что РR не обеспечивает увеличения объема продаж, а также появления в СМИ информации, контролируемой компанией.
Для эффективного пиара жизненно важно правильно решить организационные вопросы. Безусловно, если штат компании невелик, то в ситуации start-up РR – работой может заняться руководитель. Однако по мере роста бизнеса, усложнения бизнес-процессов и увеличения количества точек продаж неизбежно возникает потребность в структуризации. Эволюция организационного обеспечения РR – функции (по мере развития бизнеса и укрепления его финансовой базы) выглядит следующим образом: